¿Cómo abordar un evento de alto tráfico?

Cuando una marca que trabaja con plataformas Ecommerce toma la decisión de aliarse o sumarse a eventos de alto tráfico como lo son Cyber Day, Hot Sales o Free Shipping Day, hay una etapa de análisis que el consumidor no conoce. 

Y es que toma al menos dos meses de anticipación la sola preparación de parte de dicha empresa y el equipo para estar completamente aptos y poder lograr los objetivos de estas fechas clave del comercio digital. 

Poner a prueba todo

Es necesario comenzar con una estrategia omnicanal que logre unir todos los recursos en una sola meta, crear procesos y avanzar en conjunto con áreas comerciales y operativas. 

En base a esto mismo, se debe hablar de objetivos claros pero a la vez realistas,

tanto para la empresa como también en relación a lo que se le promete al cliente potencial. 

Se debe entrenar al personal que estará a cargo de dichos eventos, ya que son jornadas largas y de trabajo sin descanso, que pondrán a prueba todas las capacidades y aptitudes de los equipos.

Y también, no se pueden dejar de lado los temas de stock disponible para la venta, caer en un quiebre de productos es uno de los peores escenarios dentro de eventos de alto tráfico.

La clave está en la logística

¿Cómo asegurar el éxito en cuanto al proceso dentro un evento de alto tráfico? Creando una estrategia clara, una guía que permita el correcto avance y desarrollo de cada equipo para cumplir objetivos.

Esta misma, debe incluir cada etapa, es decir, abarcar desde antes del inicio del evento, incorporando la preparación, como también el proceso luego de finalizado este. Así se completa el timeline y se analizan los resultados. 

Siempre hay un paso a paso

Tomando el ejemplo del evento Cyber Day, en el siguiente timeline se detalla cada etapa a tomar en cuenta, proceso en el cual se entiende la logística completa que significa para un Ecommerce participar en este tipo de fechas de consumo masivo:

Paso 1: Planificación

Idealmente se comienza con 8 semanas previas a la fecha de Cyber.

En esta etapa se busca entender cuáles serán los retos principales de cara al evento. La idea es jerarquizar objetivos pero abarcar cada área involucrada con el foco en lograrlos todos, siempre planteados de manera realista. 

¿Cómo se trabaja de manera precisa? Incorporando deadlines a cada meta propuesta, de esta forma, se va cumpliendo cada objetivo planteado y se alcanzan diferentes milestones.

Paso 2: Forecast de ingreso

Esta etapa abarca de 1 a 6 semanas antes del inicio del evento.

Es primordial trabajarla en conjunto con el área comercial durante al menos 2 o 3 semanas para pulir todas las aristas. 

El forecast consistirá en estimar y prever la demanda del producto o servicio con el que se participará, previo al evento. Su objetivo principal es llegar a obtener la cifra más cercana en base al uso de diferentes herramientas y tácticas.

Con este análisis, se debe tener suficiente información para saber cuántas unidades y SKU’s se requieren almacenar para el evento completo.

De esta manera se logra además tener un plan de ingreso, del cual nacen las siguientes recomendaciones:

  • Establecer fechas límites de ingreso de mercadería.
  • El último día de Ingreso no debe superar el 20% del total de los ingresos.
  • El último ingreso debiese darse 2 o 3 semanas antes del evento.

Paso 3: Forecast de venta

En esta etapa se analizan los temas de stock y producción a necesitar en base al forecast de ingreso. 

Se comienza por preparar la bodega y el personal que se necesita según el volúmen esperado, de esta forma se crea un inventario cíclico, se logran optimizar las ubicaciones y por último se recluta y capacita al personal a cargo.

Luego de esto e idealmente 2 semanas previas al Cyber, se ingresa el stock al software que guía el proceso completo de compra, en el caso de Ecomsur, a EOS, 

además de a la vez configurar Vtex.

Desde el lado de la marca con la que se trabaja, es importante mantener una conversación honesta y realista en cuanto a las expectativas de venta, dejando siempre un margen para poder cumplir con lo que el cliente espera sin desilusionar y por el contrario, sorprender. 

En última instancia dentro de este mismo paso, se debe estar alineado con el proceso de cierre o última milla, transparentar a los courier los estimados de venta por día, para que de esta forma se puedan adecuar las nuevas promesas de entrega, coordinar recolecciones en bodegas y asegurar capacidad suficiente en cuanto a volumen de pedidos. 

Paso 4: Ingreso de unidades

También debe ponerse en marcha 2 a 3 semanas antes de Cyber.

Al ser eventos de alto impacto, requieren mayor cuidado en la calidad de la mercadería que está a la venta, de manera que el foco sea vender productos en buen estado y no usar estas fechas como el momento ideal para deshacerse de inventario sobrante. 

Esto se logra manteniendo un inventario eficiente y estudiado, alineando la profundidad y amplitud de cada categoría de productos con los objetivos y expectativas de venta que se tienen.

Paso 5: Inicio de Cyber

El momento clave ya llegó. Su duración dependerá del país en que tenga a lugar el evento, pero generalmente la operación toma de 2 a 3 semanas.

El compromiso de la estrategia es despachar los pedidos según los niveles establecidos en los pasos anteriores, logrando idealmente que un 95% de estos estén despachados en las 2 semanas próximas.

A partir del día 3 o 4, se debe tener en cuenta que aproximadamente un 1% de los pedidos no serán entregados al cliente final, por eso es muy importante mantener un servicio al cliente experto y especializado en estos casos para resolver de manera rápida dudas y problemas, además de estar siempre en contacto con el equipo de CX y Ops para solucionar otro tipo de irregularidades.

En cuanto a los procesos de bodega, es recomendado realizar 2 recolecciones por día en caso de estas ser externas, y siempre contar con un plan de contingencia para solucionar imprevistos en la etapa de última milla. 

Operaciones no se queda atrás

Cada marca lleva su proceso de operaciones de manera interna y así también es considerado por las empresas que administran sus Ecommerce, pero los resultados de esta y su capacidad de solucionar imprevistos impactan directamente en la experiencia que tendrá el cliente, y esto finalmente repercute en si este volverá a comprar o no y en la visión de la marca para el resto de los usuarios.

A continuación analizamos algunos de los comportamientos más vistos o experiencias rescatables desde la visión del cliente:

  1. Logística sustentable: 

La tolerancia a la espera por la llegada de un pedido online de parte de un consumidor puede variar por diferentes factores: económicos, demográficos o incluso sociales. Por ejemplo, un consumidor promedio considera esperar entre 4 a 6 días su pedido cuando este viene de la mano de un incentivo económico o, si de alguna forma, está relacionado con un impacto ambiental o la sustentabilidad.

  1. Despacho Express: 

La ansiedad por recibir cierta compra va desde el motivo por el cual se hizo, es decir, se requiere con apuro porque es un regalo o se necesita, como también, puede esperar porque fue una compra de impulso. 

Cerca del 44% de los consumidores buscan una promesa de entrega de 2 días en promedio.

  1. Expectativas de los clientes finales: 

Si bien el consumidor es exigente en cuanto a calidad y servicio, tiende a perdonar cierta cantidad de veces las demoras de entrega, entendiendo que no siempre dependen de la marca en que compró. Pero un 57% de los consumidores consideran que después de la tercera entrega fuera del tiempo estimado, no volverían a comprar en la misma tienda. 

  1. Flexibilidad de entrega: Cuando el carrito de compra está lleno, el momento clave es lograr el cierre de la venta y en este caso el 49% de los consumidores consideran que la forma y tiempo de entrega son factores determinantes para continuar o no con el proceso de compra.

Lo que no sabías de un evento de alto tráfico

La logística que implica ser parte de este tipo de eventos es algo que el consumidor desconoce, es un proceso en base a estrategias, a trabajo coordinado y más que nada en equipo. 

La anticipación en todo sentido es una de las claves para el éxito, de manera de estar atento a todos los riesgos pero a la vez saber dónde y cuándo actuar para lograr el objetivo planteado desde el inicio.

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